Med oss pratade han svårigheterna med att göra filmen, kommande dokumentären om science fiction-mässan Comic Con och planer på att göra spelfilm.
Hur kom du på idén till filmen?
- Hela filmen kom ifrån inflytandet från ”ad creep”. Det finns ett begrepp som kallas ”ad creep”, en teori där reklam har krupit sig in i alla former av våra liv. Det har krupit sig in i hissar, taxibilar, bensinpumpar, det har till och med krupit sig in i vår underhållning, filmer och TV-program. Nuförtiden kan karaktärer i TV plötsligt prata om hur fantastisk deras nya Blackberry-mobil är eller ”Har du sett mina nya skor?”. Och det känns verkligen som en reklamfilm. Det var ett avsnitt av ”Heroes” som jag såg där hejarklacksledaren Hayden Panettieres pappa gav henne en bil i början av serien och det kännas verkligen som jag kollade på en reklamfilm för Nissan. Och jag kunde inte tro det. Här var en serie som jag verkligen älskade som plötsligt hade korrumperats av Nissan. Så nästa dag började jag och min produktionspartner prata om det avsnittet och andra filmer och TV-serier vi sett och sa att vi borde göra en film som drar undan gardinen för reklambranschen, använder produktplacering som en väg in för den här diskussionen och får varumärken att betala för det.
Har din egen åsikt ändrats om branschen efter att ha gjort filmen?
- Jag tror det finns ett värde i gemensam marknadsföring genom att jobba med varumärken. Så det bästa jag fick ut av att jobba med alla de här företagen var att jag hade 22 företag och jag kunde utnyttja 22 olika marknadsavdelningar för att marknadsföra min film. Så jag hade 22 olika maildatabaser, 22 olika twitterkonton, 22 olika mediaimperier som kunde få ut information om ”The Greatest Movie Ever Sold”. Det var det som var så bra med det. Kan man göra dokumentärer och ha produktplacering i dem utan att det känns korrupt? Jag tror det är svårt. För det finns något väldigt rent med en dokumentär. Och den här filmen handlar helt om kreativ korruption så i den funkar det till hundra procent för det är vad den är. För andra dokumentärer blir det nog problematiskt. När det kommer till spelfilmer, som har manus så är det svårt att göra en som tar plats i den riktiga världen utan att ha produkter som representerar den. Så jag har inget emot om någon använder sin telefon i en film, om det utspelas i riktiga världen. Vad jag har emot är när de klipper till en närbild på en telefon och någon säger ”Vänta, jag ska hämta min Blackberry Bold”. Närbild! När man använder sådan typ av marknadsföring tycker jag det är dåligt.
Hade du svårigheter att göra filmen? Tvekade folk att ställa upp?
- För mig var troligen största svårigheten att övertala folk att det var en bra idé, att övertala dem att de borde göra det. Det tog nio månader innan det första företaget tackade ja. Vi ringde runt 650 olika företag under den perioden och försökte övertala dem, vi hade cirka två procents framgång. Så för varje 100:e företag vi ringde tackade 98 av dem nej. Det är inte särskilt framgångsrikt men ganska nära normen.
Hur undvek du att sponsorerna fick för mycket inflytande på den färdiga filmen?
- Det kunde jag inte eftersom du ser så har de stort inflytande. Du ser att jag bara får dricka Pom, bara får äta Amy’s Pizza, bara kör en mini-cooper. Du ser deras inflytande men den typen av infektion, det sättet de infekterar innehållet funkar för den här filmen. Filmen drivs framåt av den manipulationen. Men de ville ha mer. Vi fick hålla tillbaka på kontrakten från första dagen. De ville vara med och bestämma den färdigklippta filmen, men vi sa absolut inte. De ville vara med och bestämma hur deras produkter skulle medverka i filmen, men vi sa absolut inte. Det var en dragkamp och tiden från att ett företag tackade ja till ett färdigt kontrakt var oftast runt fyra månader. Så det var fyra månaders förhandling för att komma till mållinjen.
Du har gjort filmer på ganska kontroversiella teman. Är du ute efter att provocera?
- Jag hoppas att filmerna provocerar på något sätt. Jag börjar aldrig göra en film med tanken att den ska göra någon förbannad, eller förändra världen. Jag går aldrig in med det målet för det viktigaste för mig är att göra en bra film. Jag tror att om man går in med det som första drivkraft så kan det göra skillnad. Då kan det provocera och leda till någon sorts insikt.
En av företagsrepresentanterna nämner att de tvekar att jobba med dig för att du har ett rykte om dig. Får du höra sådant ofta?
- Ja, speciellt i en sådan här situation. De här företagen är så försiktiga med sina varumärkens identiteter. De är försiktiga med vad de vill kontrollera och då blir det svårare. Det är skillnad från när du ber om pengar från en investerare för han tänker ”Jag investerar i en film och i den här filmskaparen”. När det är någon som i den här filmen med ett varumärke så ber du om att få kontrollera vad som praktiskt taget är deras jobb. ”Det här är mitt jobb och jag ska låta dig hålla i det.” Då blir det ett mycket svårare jobb och det är därför många tackade nej. Många sa att det är bättre att vara på den säkra sidan och undvika detta än att behöva hantera konsekvenser.
Känns det som att du har ett rykte? Får du mest positiv eller negativ respons på dina filmer?
- Jag tror att jag mest får positiv respons, från publiken. Det finns gott om folk som inte gillar det jag gör. Mitt ultimata mål är att göra de bästa filmer jag kan. Det kommer finnas folk som älskar dem, det kommer finnas de som hatar dem. Min senaste film ”Where In the World is Usama Bin Laden?” hatade kritikerna men publiken älskade den. Och publiken tog verkligen till sig filmen speciellt när den kom ut på DVD och TV. Och den här filmen har både kritiker och publik älskat överväldigande. För mig handlar det om att göra något som åtminstone hittar en nerv hos dig på någon nivå och förhoppningsvis är underhållande. För det största mantrat hos mitt företag är att om du kan få någon att skratta så kan du få någon att lyssna. Jag försöker utnyttja humor för att komma åt något så simpelt som skratt. När du skrattar sänker du garden och du blir mer öppen för en konversation, och det är då saker händer.
Din nästa film "Comic-Con Episode Four: A Fan's Hope” har premiär nu i dagarna. Vad kan du berätta om den?
- Jag är inte i en enda bildruta i den filmen så de som hatade mina tidigare filmer så kommer de att älska denna (skratt). Jag är inte framför kameran, jag gör ingen voice-over, du ser mig inte, du hör mig inte, det är underbart. Jag är bakom kameran hela tiden. Jag älskar serietidningar och växte upp som en stor nörd. Det är dessa filmer och saker som förändrat hela mitt liv. Så jag ville göra en film som utforskade detta populärkulturfenomen. 40-30 år sedan samlades 200 människor i en hotellkällare för att byta serietidningar. Idag är det 150 000 människor under fyra dagar på den här tillställningen som påverkar filmer, TV-serier, datorspel, musik, serietidningar. Det är fantastiskt! Vad filmen gör är att hylla detta och ge dig ett fönster till en värld många aldrig ser.
Hur var det att bara vara bakom kameran för första gången?
- Det var fantastiskt! Det var toppen. Det andra som var väldigt spännande med att göra filmen var att den tog plats under tio dagar. Vi följde sju karaktärer under Comic Con och berättade historien genom och deras upplevelser. Vi filmade dem innan och efter Comic Con så det var två intensiva veckor och sen var det bara postproduktion och klippning. Det var det största team jag någonsin haft i hela mitt liv. Vi hade ett team på 175 personer som på något sätt jobbade med filmen. Vi har skapat något av en fotobok som skildrar filmen och den blev helt fantastisk. Jag är väldigt stolt över filmen för den är något annorlunda.
Vad har du för framtidsplaner? Har du något drömprojekt?
- Mitt drömprojekt som jag haft sedan jag var 15 år gammal är ”Du sköna nya värld” (”A Brave New World”, bok av Aldous Huxley). Jag läste den och den ändrade hela min syn på berättarteknik. Om jag kunde göra vilken film som helst i världen så skulle jag göra den.
Skulle du vilja göra spelfilm?
- Peppar peppar, förhoppningsvis. Jag skulle älska att göra spelfilm men jag skulle älska att fortfarande göra dokumentärer också. Jag vill inte sluta göra dem, jag skulle bara vilja ha spelfilm på min repertoar. Som Martin Scorsese som gör både spelfilm och dokumentärer. Jag skulle älska att få göra båda. Spike Lee gör båda. Det finns många jag beundrar som gjort både och.
Varifrån får du inspiration? Har du några favoritregissörer?
- Det finns många. När det gäller dokumentärregissörer så älskar jag Steve James, som gjorde ”Hoop Dreams” för några år sedan. Joe Berlinger och Bruce Sinofsky, som nyligen gjorde “Paradise Lost 3” och fick tre killar ut ur fängelset vilket är fantastiskt. Jag älskar Barbara Kopple. Om det inte vore för Michael Moore så skulle inte ”Supersize Me” någonsin visats i en biograf. Han förändrade dokumentären för alltid. När det gäller spelfilm älskar jag Elia Kazan, Frank Capra, Quentin Tarantino. Jag älskar Steven Spielbergs stora, episka filmer. Jag älskar film helt enkelt. Sedan jag var liten var göra film allt jag ville.
Apropå Michael Moore så gör ni båda kontroversiella filmer med ganska amerikanska teman. Blir du ofta jämförd med honom?
- Om mina filmer bara var hälften så framgångsrika som Michael Moores så vore det toppen (skratt). Att bli jämförd med världens mest framgångsrika dokumentärregissör är ingen dålig grej. Så jag har inget emot att bli jämförd med honom. Vad Michael är väldigt bra på, älska eller hata honom, är att när han gör en film så blir det förstasidesnyheter. Det blir huvudnyheten i en tidning, huvudnyheten i en nyhetsrapport, löpsedeln på en nyhetstidning. Det blir något folk måste prata om och vad mer vill man som filmskapare än att folk säger ”detta är viktigt, vi borde uppmärksamma det”.
"The Greatest Movie Ever Sold" har biopremiär 9 september.
