Sedan Sverige-premiären för fem år sen har Netflix blivit en självklar del av våra liv. När "House of Cards" släpptes med alla avsnitt på ett bräde satte man en ny standard för hur en tv-serie kunde lanseras. Många originalserier senare gasar streamingjätten framåt med egna långfilmer. Stjärnregissörer som David Fincher och Martin Scorsese är redan ombord.
Häromveckan träffade jag Jai Dattani, en av företagets PR-personer på besök i Stockholm, för att prata om framtida tv-trender, hur binge-watching blev så stort, och varför allt fler filmskapare väljer att jobba med Netflix. (Stort tack till alla er läsare som bidrog med intressanta frågor!)
Häromveckan träffade jag Jai Dattani, en av företagets PR-personer på besök i Stockholm, för att prata om framtida tv-trender, hur binge-watching blev så stort, och varför allt fler filmskapare väljer att jobba med Netflix. (Stort tack till alla er läsare som bidrog med intressanta frågor!)
Ni har precis lanserat ett nytt betygssystem där man ger filmer tummen upp eller tummen ner. Vad var det för fel på de gamla stjärnbetygen?
- Det fanns viss förvirring angående stjärnorna. Folk trodde att stjärnorna var ett globalt betygssystem, man förstod inte att stjärnorna var personliga för alla. Du kanske ser 5 stjärnor på "House of Cards" medan jag ser 2 stjärnor. Vi ville skapa något enklare, och ge användarna kontrollen att bestämma om de gillar eller ogillar något. Det gör rekommendationerna ännu starkare.
- Du får fram ett procenttal mellan 1-100, så du får fortfarande en viss guidning. Algoritmen som vi har utvecklat ger dig personliga rekommendationer, baserat på vad du gillar, för att du ska kunna upptäcka nytt innehåll och bredda dina horisonter.
- Du får fram ett procenttal mellan 1-100, så du får fortfarande en viss guidning. Algoritmen som vi har utvecklat ger dig personliga rekommendationer, baserat på vad du gillar, för att du ska kunna upptäcka nytt innehåll och bredda dina horisonter.
Det är en imponerande samling originalfilmer som kommer under 2017, berätta mer om det.
- Vi har gått ut officiellt med "War Machine" med Brad Pitt, "First They Killed My Father" med Angelina Jolie, "Okja" med Tilda Swinton och Jake Gyllenhaal, vi har "Bright" med Will Smith... Och vi har skrivit kontrakt på ytterligare fyra filmer med Adam Sandler. Så det kommer massvis med filmer, och fler kommer bli officiella.
- Vi fokuserar inte på bara en genre. Varje film är komplett annorlunda. "First They Killed My Father" som utspelar sig i Kambodja. Den är Angelina Jolies passionsprojekt, och helt otroligt bra. Men sen finns "War Machine", en krigskomedi. Vi följer inte en specifik mall. Men vi följer ungefär samma idé som har gjort Netflix serier så framgångsrika. Vi gör inte en typ av tv-serier, vi vill ha ett brett utbud. På samma sätt testar vi oss fram med filmer och ser vad vi kan göra. Hittills har mottagandet varit väldigt bra och flera av Hollywoods största namn vill arbeta med oss. Det känns spännande inför framtiden.
- Vi fokuserar inte på bara en genre. Varje film är komplett annorlunda. "First They Killed My Father" som utspelar sig i Kambodja. Den är Angelina Jolies passionsprojekt, och helt otroligt bra. Men sen finns "War Machine", en krigskomedi. Vi följer inte en specifik mall. Men vi följer ungefär samma idé som har gjort Netflix serier så framgångsrika. Vi gör inte en typ av tv-serier, vi vill ha ett brett utbud. På samma sätt testar vi oss fram med filmer och ser vad vi kan göra. Hittills har mottagandet varit väldigt bra och flera av Hollywoods största namn vill arbeta med oss. Det känns spännande inför framtiden.
Vad letar Netflix efter i en ny film eller tv-serie för att satsa på den?
- Man får komma ihåg att Netflix finns i 190 länder och har 93 miljoner användare. När det gäller att underhålla en sådan stor publik måste man representera medlemmarnas mångfald. Om man tänker sig en nischad genre som kanske bara tilltalar två procent av publiken, det är nästan två miljoner tittare. Ändå en fantastiskt stor publik! Det gör också att Netflix kan ta risker och skapa mer nischat innehåll.
- Vi tycker det är viktigt att inte bara göra bred underhållning för massorna, men också att hitta riktigt bra historier. Vi har märkt att skickligt berättade historier går över nationsgränserna. I år spelar vi in en tysk originalserie, "Dark". Vi gör vår första italienska originalserie med "Suburra". Vi har gjort "Marseille" i Frankrike och "Flickorna i växeln" som är en spansk originalserie. De här serierna är inte bara gjorda för sin lokala publik, de släpps globalt.
- Ta "Narcos", till exempel. Du har en holländsk skapare, ett franskt produktionsbolag, den utspelar sig i Colombia, med en brasiliansk skådespelare som talar franska. Och "Narcos" är en av våra populäraste serier. Så vi har insett att bra historier går hem över hela världen.
- Vi tycker det är viktigt att inte bara göra bred underhållning för massorna, men också att hitta riktigt bra historier. Vi har märkt att skickligt berättade historier går över nationsgränserna. I år spelar vi in en tysk originalserie, "Dark". Vi gör vår första italienska originalserie med "Suburra". Vi har gjort "Marseille" i Frankrike och "Flickorna i växeln" som är en spansk originalserie. De här serierna är inte bara gjorda för sin lokala publik, de släpps globalt.
- Ta "Narcos", till exempel. Du har en holländsk skapare, ett franskt produktionsbolag, den utspelar sig i Colombia, med en brasiliansk skådespelare som talar franska. Och "Narcos" är en av våra populäraste serier. Så vi har insett att bra historier går hem över hela världen.
När gör ni den första svenska Netflix-serien?
- Vi jobbar på vår första nordiska originalserie, "The Rain". Den släpps under 2018. Vi har inte offentliggjort skådespelarna riktigt än. Men premissen är en post-apokalyptisk värld. Folk kommer upp ur sina källare och bunkrar efter att ett virus har spridits med regnet. Det handlar om hur de hanterar den situationen. Det är en dansk, svensk och norsk samproduktion, förmodligen med skådespelare och manusförfattare från alla tre länderna.
- Norden har fantastiska filmskapare och historier att berätta. Se bara på serier som "Bron". Ni har så många talanger här. Så vi tittar självklart på möjligheten och vi pratar med folk som kan skapa den här typen av innehåll. Det skulle inte förvåna mig om det kommer mycket mer.
- Norden har fantastiska filmskapare och historier att berätta. Se bara på serier som "Bron". Ni har så många talanger här. Så vi tittar självklart på möjligheten och vi pratar med folk som kan skapa den här typen av innehåll. Det skulle inte förvåna mig om det kommer mycket mer.
Vad är populärt just bland svenska tittare? Kan ni se några trender?
- Jag får den frågan så ofta. Det fascinerande med Netflix som globalt tv-nätverk är att man inte kan se specifika trender för till exempel Sverige. Vi har ett fantastiskt verktyg där du skriver in mailadressen som är kopplad till ditt konto, och den tar fram en världskarta och pekar ut var det finns folk med liknande tittarvanor som du.
- Mitt Netflix är extremt annorlunda från ditt Netflix. Jag älskar mina dokumentärer, medan du kanske föredrar Marvel-serierna. Varje person är unik. Det är mer sannolikt att ditt tittarbeteende stämmer överens med andra människor runt o i världen, än just andra svenskar. Så nej, man kan inte säga att svenskarna föredrar komedier eller så. Alla har sin unika smak.
- Mitt Netflix är extremt annorlunda från ditt Netflix. Jag älskar mina dokumentärer, medan du kanske föredrar Marvel-serierna. Varje person är unik. Det är mer sannolikt att ditt tittarbeteende stämmer överens med andra människor runt o i världen, än just andra svenskar. Så nej, man kan inte säga att svenskarna föredrar komedier eller så. Alla har sin unika smak.
Många undrar varför det svenska utbudet skiljer sig så mycket från USA.
- Det är arvet från ett gammalmodigt tänk kring distribution av innehåll. Vi försöker att förändra det, och vi närmar oss snabbt. Ta en serie som "Designated Survivor". Vi lägger upp den som ett "Netflix Original", men den är inte gjord av oss, utan CBS. Vi har köpt de globala rättigheterna utanför USA. Om kontraktet bara tillät oss att köpa in rättigheterna till Sverige, England och Tyskland, hade vi förmodligen inte gjort det.
- Vi vill skapa en global plattform, med samma utbud i alla länder så gott det går. Vi måste bearbeta folket på Sony, Fox, Warner Bros och alla andra som sitter på licenser. Det kommer ta lite tid, för de föredrar ännu en segmenterad marknad, medan vi vill köpa in globalt. Men det är en tidsfråga, och det blir bättre för varje år.
- Vi vill skapa en global plattform, med samma utbud i alla länder så gott det går. Vi måste bearbeta folket på Sony, Fox, Warner Bros och alla andra som sitter på licenser. Det kommer ta lite tid, för de föredrar ännu en segmenterad marknad, medan vi vill köpa in globalt. Men det är en tidsfråga, och det blir bättre för varje år.
Ni kallar alltså en del serier för "Netflix Original" fast ni inte producerar dem själva. Snurrigt. Hur kommer det sig?
- Det finns två slags Netflix-original. Först har vi licensierade original, där finns serierna som "Designated Survivor" eller "Scream". Det är innehåll vi köper in då vi tror det finns ett globalt intresse. Oavsett om de är inspelade i USA, Storbritannien eller någon annanstans. Vi visar dem i alla länder utom ursprungslandet, men vi stämplar dem som "Netflix Originals" för att du kan inte se dem någon annanstans. De finns exklusivt på Netflix i ditt land.
- Sen har vi förstås originalserierna som "House of Cards" eller "Orange is the New Black" där vi är involverade från början. Vi jobbar med seriens skapare för att bygga en serie för vår publik. Det finns alltså två slags original, och jag förstår att det kan bli förvirrande.
- Det är intressant hur kunder lär sig upptäcka skillnaden mellan licensierade original, och "original-original", med tanke på hur våra "original-original" är gjorda: de är designade för streaming. De är oftast som en 13-timmars film. Skaparna har en helt ny målarduk att jobba med. De behöver inte lägga in reklampauser. De behöver inte spendera fem minuter i början på att berätta vad som hänt tidigare. Alla avsnitt kan vara av olika längd, vilket är riktigt häftigt. Det är nog en av anledningarna till att så många grymma människor vill skapa innehåll tillsammans med oss, eftersom de får en sådan frihet.
- Sen har vi förstås originalserierna som "House of Cards" eller "Orange is the New Black" där vi är involverade från början. Vi jobbar med seriens skapare för att bygga en serie för vår publik. Det finns alltså två slags original, och jag förstår att det kan bli förvirrande.
- Det är intressant hur kunder lär sig upptäcka skillnaden mellan licensierade original, och "original-original", med tanke på hur våra "original-original" är gjorda: de är designade för streaming. De är oftast som en 13-timmars film. Skaparna har en helt ny målarduk att jobba med. De behöver inte lägga in reklampauser. De behöver inte spendera fem minuter i början på att berätta vad som hänt tidigare. Alla avsnitt kan vara av olika längd, vilket är riktigt häftigt. Det är nog en av anledningarna till att så många grymma människor vill skapa innehåll tillsammans med oss, eftersom de får en sådan frihet.
Ja, många filmskapare pratar om friheten de får på Netflix. Vad skiljer ert tänk från andra tv-kanaler eller filmbolag?
- Jag kan inte tala för vad andra bolag gör, det vet jag inget om. Hur jobbar vi med partners för att skapa innehåll? Vi litar på dem. Vi vet att bra historier sprids över gränserna. Vi ger dem en plattform för att berätta deras otroliga historier, och vi vet att folk kommer titta eftersom det är underhållande och intressant. Man måste ge filmskaparna tillit så att de känner att de kan göra sitt bästa. "Berätta vad du vill göra. Tretton avsnitt, tio, fyra? Gör det."
- Vi behöver inte heller tänka på annonsörer. I öppningsscenen i "House of Cards" ser man Frank Underwood strypa en hund. Tänk dig om det visades på tv, med reklam för hundmat direkt efter? Kanalerna måste alltid ha sånt i åtanke.
- Vi behöver inte heller tänka på annonsörer. I öppningsscenen i "House of Cards" ser man Frank Underwood strypa en hund. Tänk dig om det visades på tv, med reklam för hundmat direkt efter? Kanalerna måste alltid ha sånt i åtanke.
Tror du att vi kommer få se Netflix originalfilmer på svenska biografer?
- Det vet jag inte. Jag vet inte om det finns några beslut kring det. Vi tycker det är viktigt att låta konsumenterna bestämma själva, hur de vill se innehållet - på iPad, på mobilen eller på en 42-tums TV med surroundljud. Det är upp till dem. Vi vill ge folk en valmöjlighet. Men jag vet inte om vi kommer kunna visa dem på bio också.
Av den anledningen kan Netflix-filmer inte bli Oscarsnominerade, eller hur?
- Eftersom de inte haft biopremiär? Jag tror det stämmer. Men vi försöker hitta sätt att komma runt det. Vi gjorde "Beasts of No Nation" med Idris Elba som blev nominerad till flera priser, tack vare en liten biorelease i Staterna. Det gjorde att den kvalificerades. Vi får se, det är upp till filmskaparna att bestämma om de även vill släppa sitt innehåll på bio eller inte.
När det kommer till originalserierna släpper ni alla avsnitt på en gång. Inga planer på att ändra den strategin?
- När jag säger "binge", vad tänker du på? "Netflix." Anledningen till att vi har fått en sådan stark skara fans, är att vi gav tittarna kontrollen. Vi släpper tretton avsnitt på samma gång, och du får kontrollen - se dem när det passar dig i ditt liv. Vi fattar att folk blir allt mer upptagna, de har inte tiden att pricka in en kväll i veckan. Tänk hur smartphones kom in och helt ersatte hemmatelefonerna, de där med sladd som satt någonstans på väggen. På samma sätt ville vi ge tittarna makten att se serierna i den takt det passar dem.
- Det var ett djärvt beslut, att släppa alla avsnitt av "House of Cards" säsong ett på samma dag. Men det har definitivt lönat sig. Och att släppa alla avsnitt samtidigt förändrar själva berättelsen. Med ett avsnitt i veckan måste man se till att ha en så pass stark cliffhanger i slutet, att du kommer tillbaka nästa vecka. Så nej, inga planer på att gå tillbaka till ett avsnitt i veckan.
- Det var ett djärvt beslut, att släppa alla avsnitt av "House of Cards" säsong ett på samma dag. Men det har definitivt lönat sig. Och att släppa alla avsnitt samtidigt förändrar själva berättelsen. Med ett avsnitt i veckan måste man se till att ha en så pass stark cliffhanger i slutet, att du kommer tillbaka nästa vecka. Så nej, inga planer på att gå tillbaka till ett avsnitt i veckan.
Är ytterligare revivals planerade, i stil med "Gilmore Girls"?
- Jag tror inte det... Vi körde "Ett år med Gilmore Girls" och "Huset fullt - igen". Jag tror inte att revivals ska bli en stor del av vad vi gör. Vi har många originalserier, inte så många revivals. Men visst ser man vissa trender. 80-talet kommer tillbaka i "Stranger Things", och i "GLOW" som kommer i juni. Även "Riverdale" är en viss nick mot 90-talet och serier som "Sabrina", och hela den eran.
- Det finns helt klart ett tema där man hyllar dåtidens bästa serier och berättelser. Det kommer vi att se mycket mer av. Vi ser att många serier kommer tillbaka, som "Will & Grace", men vi vill inte att det ska överskugga alla våra originalserier.
- Det finns helt klart ett tema där man hyllar dåtidens bästa serier och berättelser. Det kommer vi att se mycket mer av. Vi ser att många serier kommer tillbaka, som "Will & Grace", men vi vill inte att det ska överskugga alla våra originalserier.
Ni sätter mycket tillit till tv-serierna också. Det är väl bara tre stycken som har lagts ner?
- "Lägga ner" är ett knepigt ord. Det låter som att serierna inte gick bra. Vi har 600 originalproduktioner i år. En del känns som att de kan fortsätta i tio säsonger, andra historier passar bättre för två säsonger. Vi behöver inte oroa oss för att upprepa oss, för det kommer ständigt nya serier. Vi behöver inte ge serierna fler säsonger än vad som är nödvändigt.
Ni har expanderar till 190 länder och satsar stort på ännu fler serier och filmer... Vad blir nästa steg för Netflix? Vad kommer ni att erbjuda om fem år?
- Nästa steg handlar om att diversifiera innehållet. 190 länder och över 90 miljoner medlemmar, det är många olika smaker. Plattformen ger folk möjligheten att vidga sina vyer och upptäcka nytt innehåll. Det betyder att det finns ett sug efter nya serier och annorlunda innehåll.
- Jag gillar inte sci-fi, det är inte min genre. Men gissa vad? Jag älskade "Stranger Things", för den är mer än sci-fi, den har element av flera genrer i sig. Jag tror vi kommer få se ett mer varierat innehåll, oavsett om det handlar om film, dokumentärer, standup, realityserier... Mer innehåll, och mer internationellt innehåll, det är vår prioritet. Vi ser att folk gärna kollar in en turkisk såpopera, ett colombianskt knarkdrama eller koreansk science fiction.
- Jag gillar inte sci-fi, det är inte min genre. Men gissa vad? Jag älskade "Stranger Things", för den är mer än sci-fi, den har element av flera genrer i sig. Jag tror vi kommer få se ett mer varierat innehåll, oavsett om det handlar om film, dokumentärer, standup, realityserier... Mer innehåll, och mer internationellt innehåll, det är vår prioritet. Vi ser att folk gärna kollar in en turkisk såpopera, ett colombianskt knarkdrama eller koreansk science fiction.
Det pratas mycket om mångfald, eller kanske bristen på den, i Hollywood. Hur ser Netflix på möjligheten att till exempel lyfta fram fler kvinnliga regissörer?
- Titta på de gångna årens tv-serieboxar. "24", "Dexter", "Mad Men", "Sopranos". Det kan vara de mest binge-tittade serierna på tv. Men vad har de gemensamt? De fokuserar på män. Kvinnorna syns vanligtvis i biroller. Spola fram till idag - vi har Claire Underwood, Jessica Jones, Chelsea Handler, Grace & Frankie, Kimmy Schmidt...
- Majoriteten av Netflix serier siktar på mångfald, och det handlar inte bara om kvinnliga karaktärer. Det handlar om hbt-karaktärer, och att skildra alla etniciteter... När vi finns i 190 länder bär vi ett ansvar att skildra mångfalden bland alla våra medlemmar. Vi sätter den pressen på oss, vi tar det på allvar. Genom att jobba med många olika historieberättare uppstår den här mångfalden väldigt naturligt. Netflix som företag är otroligt diversifierat, och vi tror att det speglas i vårt innehåll.
- Ja, vi tar vårt ansvar väldigt seriöst. Vår strategi är inte att fylla en kvot, utan att spegla den mångfald som vi representerar. Där fortsätter vi att pusha framåt, och jag tror att vi ligger i ledning.
- Majoriteten av Netflix serier siktar på mångfald, och det handlar inte bara om kvinnliga karaktärer. Det handlar om hbt-karaktärer, och att skildra alla etniciteter... När vi finns i 190 länder bär vi ett ansvar att skildra mångfalden bland alla våra medlemmar. Vi sätter den pressen på oss, vi tar det på allvar. Genom att jobba med många olika historieberättare uppstår den här mångfalden väldigt naturligt. Netflix som företag är otroligt diversifierat, och vi tror att det speglas i vårt innehåll.
- Ja, vi tar vårt ansvar väldigt seriöst. Vår strategi är inte att fylla en kvot, utan att spegla den mångfald som vi representerar. Där fortsätter vi att pusha framåt, och jag tror att vi ligger i ledning.
