Krönika: Netflix har officiellt blivit framtidens gammel-tv

Jag tänker inte tråka ut er med ännu en text om huruvida det har blivit dags att säga upp prenumerationen hos Netflix eller inte. Det är ju nämligen ett tema som har varit på tapeten i mängder av olika artiklar, sedan Netflix presenterade sitt tapp på 200 000 prenumeranter under årets första kvartal. Eller för den delen, att man redan nu spådde att ytterligare 2 miljoner prenumeranter förväntas lämna streamingtjänsten under det kommande kvartalet, med en störtdykande aktie som följd.

 

Kort och gott: Det jag tänkte erbjuda här är istället snarare ett litet "uppvaknande" kring hur vi borde se på Netflix som spelare i tv-branschen och "streamingkriget" framöver. 

 

Enligt mig har nämligen skiftet från tv-skaparnas skinande oas, till gammel-tvns sifferstyrda träskmarker blivit allt tydligare på senare år. Och när Netflix-medgrundaren och VD:n Reed Hastings nu dessutom avslöjar [för att mildra börsraset] att man arbetar på en billigare prenumerationsnivå, som kommer att inkludera reklam och annonser, så har företagets utveckling officiellt hoppat bakåt i tiden och blivit [streamingvärldens motsvarighet till] samma gamla gammel-tv... den man en gång försökte revolutionera och förändra.

 

 

 

Om man vill vara petig så går det att påstå att "Lilyhammer" var Netflix första originalserie, vilket med tanke på att serien var en samproduktion och även visades på norsk tv får tolkas som man vill. De allra flesta tittar däremot tillbaka till premiären av den första säsongen av "House of Cards" i februari 2013, som starten på när Netflix på allvar spände streaming-musklerna för första gången - och började förändra hur vi människor tittade på tv över hela världen.

 

Fram till "House of Cards"-premiären så hade det varit helt otänktbart att släppa 13 avsnitt av en tv-serie på en och samma dag - och dessutom med den då högaktade Oscarsvinnaren Kevin Spacey i huvudrollen, med regi från självste David Fincher och en budget per avsnitt som krossade allt motstånd. Det här följdes dessutom upp med premiärer från serier som "Orange is the New Black", "Bloodline", "Daredevil" och "Stranger Things". Samtidigt ropade man hem rättigheter till tv-serier som "Vänner" och "The Office", som tidigare bara rullat på tablålagd gammel-tv under vissa specifika klockslag på dygnet, men nu ständigt kunde stå på i bakgrunden där hemma. Allt för under en hundralapp i månaden.

 

Jag minns när jag några dagar efter premiären av "Stranger Things" (2016) hörde av mig till David Harbour över Twitter och frågade om han vill ställa upp på en intervju. Det ville han, vilket vi sedan löste logistiken kring själva. Netflix hade inte gjort någon särskild press inför premiären och blev själva förvånade över seriens stora framgång. Anledningen till varför jag tar upp detta (utöver skrytfaktorn då...) är att vi skämtade en hel del om hur det hade varit typiskt om just "Stranger Things" blev den första tv-serien hos Netflix att inte få en andra säsong.

 

Drygt 3 år efter storsatsningen på streaming hade börjat, var streamingjätten vid den här tiden nämligen fortfarande kända för att aldrig lägga ned sina tv-serier ("Hemlock Grove" hade visserligen hunnit bli först att läggas ned, men efter tre säsonger) och ansågs snarare vara många tv-tittares räddare i nöden. "Arrested Development" lades ned av Fox 2006 men fick nya avsnitt hos Netflix redan 2013, medan exempelvis "Lucifer" och "Designated Survivor" båda lades ned 2018 av Fox respektive ABC - för att sedan räddas av Netflix.

 

 

 

Bakom kulisserna pratades det i åratal om hur Netflix skulle vara företaget som kunde locka till sig de största namnen och erbjuda kvalitetsunderhållning, utan att lägga sig i skaparnas visioner. Här spelade Netflix-chefen Cindy Holland en särskilt stor roll, med en praktiskt taget bottenlös budget för tv-serierna hon valde att ge grönt ljus för. THR har i en lång artikel beskrivit händelserna som ledde till att fokuset på påkostad kvalitet förändrades till en strävan efter kvantitet, med en kultur där det räcker om bara en handfull av titlarna visar sig bli riktigt lyckade. 

 

I korta drag så anställdes Bela Bajaria 2016, vid sidan om Cindy Holland och gjorde plötsligt att det fanns två personer med två olika team inom Netflix, som båda hade makten att ge grönt ljus till olika projekt. Och när Bajaria 2017 gav grönt ljust till tv-serien "Insatiable", trots att Holland och hennes team redan tackat nej till produktionen, nåddes en vändpunkt inom företaget. Serien om "den före detta tjockisen som hämnas på sina gamla mobbare" blev fullständigt sågad av tv-kritkerna (11% på RottenTomatoes) men sågs ändå av tillräckligt många för att få en andra säsong. Några år senare verkar även det här ha banat vägen för varför Holland fick sparken 2020, med påkostade "The Queen's Gambit" som sin sista produktion hos Netflix, medan Bajaria (som godkänt serier som "Lupin" och "Squid Game") fortfarande finns kvar och nu är den som ger grönt ljus åt streamingjättens produktioner. 

 

När resten av de gamla tv-bolagen samtidigt började inse att streaming var stället att befinna sig på (mycket tack vare Netflix), så började sakta men säkert titlar som "Vänner" och "The Office" att börja försvinna från Netflix och dyka upp på nya konkurrerande streamingtjänster istället. En utveckling som redan hade förutspåtts och fått Netflix att gasa på med ännu fler egna originalserier och filmer, men nu med avsevärt stramare budgets.

 

Man insåg även att det var bättre att försöka hitta nästa oväntade succé, genom att börja lägga ned sina tv-serier som inte presterade tillräckligt bra - för att istället ge plats åt helt nya titlar. Om du får en prenumerant att börja prenumerera på grund av "The OA", så kommer den förhoppningsvis att stanna kvar om någon liknande serie dyker upp vartefter... samtidigt som de nya titlarna förhoppningsvis får ännu fler nya prenumeranter att ansluta sig till tjänsten.

 

Det positiva med den ständiga jakten på nya titlar har däremot varit att Netflix blivit en aktör som på allvar lyckats skapa ett fokus på titlar på andra språk än engelska. Undertext-barriären och remake-fascinationen från amerikanskt håll har tack vare Netflix ändå resulterat i att titlar som tyska "Dark", sydkoreanska "Kingdom" och den nya svenska serien "Clark", kan leta sig ut på världens största streamingtjänst - och faktiskt ha chansen att nå ut över hela världen på en och samma gång.

 

 

 

Det jag menar med gammel-tv är den typ av tv som vi brukade titta på före Netflix och streaming blev vårt nya normala. När vi alltid hade en viss oro för om huruvida en serie skulle läggas ned mitt under en säsong och allt som oftast bjöd på produktioner som skulle vara så "breda" som möjligt - för att kunna nå ut till så många potentiella tittare som möjligt, vilket i sin tur gjorde att tv-bolaget kunde sälja dyra annonsplatser i reklampauserna.

 

Det är också en typ av tv-tittande som ska kunna stå på i bakgrunden där hemma och vara tillräckligt lätt att hänga med i medan du skrollar i mobilen, lagar mat eller kanske diskar. Faktumet att knappen att slumpa fram titlar kom till, är ett exempel på hur man redan gjort den här typen av tittande lättare. Jag skrev nyligen en lång text om varför jag tyckte att "Bilder av henne" var en serie som inte alls förtjänade att bli en av världens mest populära tv-serier, i en tid när vi samtidigt har så otroligt många andra (och mycket bättre) serier att ta del av just nu. Det är däremot utan tvekan en serie som passar in i det kravlösa tittandet.

 

Men faktumet är nog ändå att Netflix har gått och blivit streamingvärldens och framtidens nya gammel-tv. Ett ställe som alltid kommer att kunna nå ut till flest tittare och på så vis kommer att vara en del av våra samtal på arbetsplatser, skolor och i hemmet. Det gör också att man lite då och då kan kosta på sig med någon riktigt svindyr produktion, för att försöka hålla uppe skenet om de gamla och mer bottenlöst påkostade dagarna. För om något dyker upp på Netflix topp 10-lista, så har officiellt miljontals andra människor nyligen sett precis samma titel.

 

Och i en streamingvärld där alla försöker stå ut i mängden, så lär Netflix fortsätta vara störst under en väldigt lång tid framöver.

 

 

Netflix har däremot sedan länge slutat försöka vara den streamingtjänst som kan leverera mest genomgående kvalitet och välgjorda projekt... där börjar väl Apple TV+ få en allt viktigare plats. Och när vi väl får den där billigare prenumeration-versionen (som delvis ska finansieras med reklam), så har Netflix slutligen blivit precis det man så desperat men innovativt försökte komma bort ifrån för snart ett årtionde sedan.